使简报像iPod迷倒众生

文／卡迈‧盖洛Carmine Gallo

提到做商业简报，史蒂夫‧贾伯斯无疑是黄金标准。他的演说造诣极高，有许多人只为了有机会抢到最好的位子去听他为苹果公司做的产品发表会，甘愿在冷飕飕的气温下彻夜排队。简言之，贾伯斯是个很有魅力的推销员，靠着天赋和个人魅力来推销他的点子。引人入胜的简报不要只是谈产品的特性和好处，谁都会这么做，而是要以你的品牌为核心，精新设计令人振奋又吸引人的故事。要实际做到如此，应该：

■在开始用简报软件之前，先在纸上规画和创造你的点子
如果你要简报，千万不要先打开PowerPoint、Keynote或其它任何简报软件，这样只会得出一堆枯燥乏味的幻灯片和条列项目。与其这么做，不如先在纸上规画和创造你的点子，写下你将如何介绍以下9项绝佳简报都具备的共同要素：
1. 标题——你想要让听众记住什么关键概念？
2. 热忱的陈述——告诉听众这件事为什么很要紧。
3. 决定你的3大诉求——你希望大家在听完之后，能够口耳相传的3项重点。
4. 运用模拟和譬喻——这两项工具可以用来说服听众，让他们完全接受你所说的3大重点。
5. 示范——产品或服务的示范可以为简报增加戏剧效果和趣味。
6. 伙伴——想想还有谁可以为你所做的事情背书。
7. 顾客见证——可以运用哪些证明和第三者的背书，让大家对你要展示或发表的东西更放心？
8. 影片——可以用什么方式生动地展示产品？
9. 其它视觉道具——还有什么东西可以结合到简报之中、可以传给听众去触摸和感觉，或是可以让听众实际体验，让简报更令人振奋、更吸引人？

■回答听众心中唯一在乎的问题：「我为什么要听你说？」
要有说服力，就得立即回答这个问题。不要搬弄行话，只要简洁把你想说的说出来就好。如果你想要帮助顾客节省时间或金钱，就这么告诉他们；如果你要努力让人生更有乐趣，就直接告诉他们。说明你的商品将如何改善顾客的生活。要不只一次重复那个好处，以强调你的重点，然后确定所有辅助素材（譬如文宣、网页和新闻稿）都符合你提出的概念。要着重于推销产品的好处，而不是产品本身。

■对你想达成的目标抱持热忱的态度和清楚的目的感
你想达成的核心目标大概和贾伯斯有所不同，没关系，不论你的动机是什么，都要在每次做简报时热忱地表达出来。让大家确切了解，你的心灵完全投入在你所要做的事情上。要对你的服务、产品、公司或志向，抱持真正的热忱。

如果其它方法都行不通，就要想出产品或服务可以如何改善顾客的生活，然后热切地跟顾客分享。如果你从事的正是你所喜爱的事业，这一点也不难，而如果你只是为了赚钱，那就会难一点。清楚表达你的目的感，让所有人都确实了解你的目标。

■拟出「推特般的标题」——不超过140字符的诉求
贾伯斯善于创造非常适合用来当140字推特文的标题。他想出的标题能让媒体在他每次简报结束后不断炒作。不要想靠运气去创造令人难忘的标题，要积极主动，创造出一句你想用来当标题的宗旨，然后让整体简报（以及补充的素材）都符合这个标题。不要忘了，最棒的标题，是要为听众们擘画一个更美好的未来。

■运用「事不过三」的法则制作路线图，引领听众跟随
贾伯斯几乎在所有的简报中，都会为听众画出视觉路线图，而这些路线图总是3个为一组。对听众的来说，「3」是个魔术数字，超过这个数字，大家会搞不清楚。告诉听众他们要注意3件事情，他们就会全神贯注，也能够想见3个重点结合起来的意义。告诉大家你要讨论3件事情，也能为即将要介绍的内容营造一种期待的心情，如果你把最棒的一项留在压轴，那更是如此。

■一定要找出你将要对付的敌人
贾伯斯在简报中常常会问这个问题：「各位为什么需要这个东西？」然后他会这样说明：「我们在研究中发现……」透过这样的方式，贾伯斯得以建立起产品应该存在的理由，而不只是要为苹果创造营收。他会激励大家变成传播福音的信徒，加入这场对抗平庸的圣战。贾伯斯先指出问题的这种方式，营造了一种气氛，让人欣然接受其所提出的解决方案。

■举出追求进步的模范
1984年，苹果的产品在最后关头实时出现，战胜了贾伯斯口中为赢得世界霸主宝座不惜一切代价的IBM。2001年，苹果的敌人变成了萎靡不振的数字音乐产业。2006年，苹果开始采用英特尔的芯片，因为现有的个人计算机速度太慢而且不好用。贾伯斯非常擅长推销更优质的顾客体验，而不是计算机等电子装置。

想在做简报时仿效他的方法，应该：
1. 说明所属产业的状况，或是产品类别的现况；
2. 指出因为某种理由想维持现况的对手；
3. 清楚明确地陈述造成顾客痛苦的问题；
4. 鲜明地描述你的产品或服务可以如何解决那个问题，并胜过竞争对手。

■别忘了每隔10分钟左右中场休息一下
大量研究显示，人类注意力集中的时间只有10分钟。因此贾伯斯在所有简报中，每隔10分钟就会介绍不同的要素，不会让听众有时间感到无聊。要有同样的说服力，你也必须想出不同的元素，每隔10分钟就加进来。这样就能重燃听众的兴趣、让大家能够保持注意力，并且使整场简报更令人难忘。